Что такое B2B, B2C, B2G и в чём между ними разница

Любому предпринимателю полезно знать особенности моделей взаимодействия бизнеса и заказчика. Если вы предприниматель, процессы определяют характер ведения деятельности и помогают понять, кто ваш клиент, какие методики продаж лучше использовать, с кем вести переговоры. Разберём основные характеристики каждой модели и выясним, чем они различаются.

Участники рынка

Для ведения бизнеса необходимы продавец и покупатель — в экономике их принято называть участниками рынка. Выделяют трёх участников:

• государство — предприятия и организации, которые принадлежат государству, например поликлиники, колледжи, музеи,
• бизнес — юридические лица, зарегистрированные в ЕГРЮЛ,
• граждане — физические лица.

Участников принято обозначать латинскими буквами.

• С — физическое лицо, ваш клиент, обычный потребитель. Обозначение пошло от английского customer — «клиент».
• B — юридическое лицо, владелец предприятия или его представители (англ. business).
• G — организации, принадлежащие государству (англ. government).
• 2 — обозначает взаимодействие между участниками. Произошло от  английской игры слов: «to» — «для» и «two» — «два» звучат одинаково.

Первой буквой принято обозначать продавца, второй — покупателя. Когда участники рынка взаимодействуют между собой, возникают экономические отношения. Например, B2G (business to government) показывает, что какое-то предприятие продаёт свой товар государственной организации (например, поликлинике). В2В (бизнес для бизнеса): к примеру, производитель удобрений заключил договор на их продажу с агрофирмой. Существует много форм экономических отношений, но в этой статье мы остановимся на особенностях взаимодействия компаний с разными типами клиентов.

Что такое B2C

Если бизнесмен выбирает модель B2C (business to consumer), значит, он планирует продажу товаров и услуг физическим лицам. К таким предприятиям можно отнести пекарни, розничные магазины, точки общественного питания, репетиторство.

Особенности модели

Для успешного ведения проектов по модели B2C желательно обратить внимание на её основные характеристики.

1. Место расположения

Если фирма продаёт товары или предоставляет услуги офлайн, то локация с хорошей проходимостью будет приносить больше прибыли. Конечный потребитель охотнее посещает кондитерскую в крупном торговом центре, чем на окраине города. А дубликат ключа удобнее сделать рядом с домом и не ехать для этого в соседний район.

2. Качественная реклама

Исследования компании Nielsen показывают, что товар, реклама которого вызвала положительные эмоции, продаётся на 23% лучше. Маркетинговые акции, в которых покупателю рассказывают, чем полезен товар и как он работает, как правило, увеличивают прибыль. Продажа товаров и услуг пойдёт активнее, если пробовать разные подходы к их продвижению.

3. Вежливый сервис

Клиент, которого качественно обслужили, будет больше доволен покупкой и, скорее всего, вернётся за аналогичным товаром или услугой. Важно вежливо консультировать покупателей по всем возникающим вопросам, но при этом избегать навязчивости. Никому не нравится, когда за ним по пятам ходит продавец и пристально наблюдает за каждым действием, даже если он при этом улыбается.

4. Продажи в интернете

Максимальная доля онлайн-продаж приходится именно на сегмент B2C. Интернет-магазины позволяют совершать покупки клиентам из других городов, что помогает расширить рынок сбыта. В блоге есть полезная статья о маркетплейсах и их возможностях.

5. Конкуренция в B2C часто достаточно высока

Это модель с самым большим количеством конкурентов, поэтому предпринимателям регулярно приходится придумывать новые продукты и привлекательные условия обслуживания.

Правила организации бизнеса

1. В сфере B2C много покупателей

Продажа товаров и услуг направлена на массовый спрос, подстройка происходит под конкретные группы клиентов. Например, конечным потребителем может быть молодёжь или родители с маленькими детьми.

Для этого желательно ещё на стадии организации проекта определить свою целевую аудиторию и разработать бизнес-модель.

2. На рынке есть не только большое количество клиентов, но и немало конкурентов

Поэтому желательно продумать, каким образом вы будете стимулировать аудиторию к покупкам, как сделать так, чтобы потребитель захотел купить именно ваш товар, у вас и прямо сейчас.

Выделяют две основные стратегии побуждения клиентов к покупкам:

• Активная, при которой продавец привлекает клиентов. Например, устраивает дегустации своей продукции, заказывает рекламу в социальных сетях, делает интернет-рассылки.
• Пассивная, подходящая для товаров и услуг, в которых заинтересован сам потребитель (к примеру, коммунальные услуги), либо для ниш с низкой конкуренцией. Допустим, в городе есть только один частный медицинский центр. Если человеку надо срочно попасть к врачу, то его выбор ограничен государственной поликлиникой (где приёма надо ждать месяц) и частной клиникой, где примут в тот же день. При пассивной стратегии нет смысла вкладывать большие средства в рекламу — покупатель приходит сам. Достаточно периодически напоминать пользователям о существовании вашей компании.

3. Ценовая политика должна учитывать платежеспособный спрос

Если вы начнёте продавать качественную, но дорогую мебель из морёного дуба в маленьком городе, то, скорее всего, бизнес окажется убыточным. Конечный потребитель по достоинству оценит товар, но у него не будет средств на его покупку.

Что такое B2B

B2B (business to business) ― бизнес для бизнеса: одна компания продаёт товары или оказывает услуги другой компании. Продажи в этом сегменте, как правило, крупные и продолжительные по времени — они могут длиться несколько недель или месяцев.

Примеры предприятий, работающих по этой модели:

• компании, которые предоставляют консалтинговые услуги;
• поставщики ресурсов (газ, древесина) и компонентов продукции (саморезы, мука);
• поставщики готовых изделий, необходимых для производства (станки, микросхемы).

Например, предприятие «Квартет» продаёт древесину фирме «Нота» для изготовления скрипок. Или клининговая фирма «Уют» предоставляет строительной компании «Твой дом» услуги по уборке квартир перед сдачей объекта.

Особенности модели

1. Цикл продаж занимает много времени

По оценкам экспертов CSO Insights, более 70% сделок в формате B2B длится более четырёх месяцев. Сделки заключаются долго из-за многоступенчатого процесса согласования.  

Лицо, принимающее решения (ЛПР), — термин для обозначения сотрудника организации, который выносит окончательный вердикт о необходимости сделки.

Например, крупной фирме нужно установить противопожарную сигнализацию. Сначала требуется, чтобы специалист по технике безопасности совместно с инженерами выбрал подходящие предложения. После этого надо одобрить заявку в финансовом отделе. Начальник финансового отдела может ограничить бюджет закупки. Проект снова вернётся к инженерам для поиска более дешёвых технических условий.

Чем крупнее сделка, тем большее количество человек её согласовывает. Иногда их число доходит до 6–10.

2. Небольшое количество покупателей

Очевидно, что на каждый товар В2В претендует не так много компаний. К примеру, предприятий, которым требуются неодимовые магниты, намного меньше, чем людей, покупающих хлеб.

3. Большие суммы сделок

Крупные компании могут заключать контракты на несколько миллионов рублей. Например, пекарне, чтобы заработать два миллиона, надо продать 20 тысяч пирогов по 100 рублей. А производитель промышленных станков на одной сделке заработает в два раза больше, продав всего две-три единицы продукции.

4. Сотрудничество на долгий срок

Так как сделки в этой сфере отличаются высоким риском, покупатели обычно долго сотрудничают с продавцами. Кроме того, предприятиям постоянно требуется сырьё для производства — выгоднее и быстрее приобретать его у надёжных поставщиков.

Правила организации бизнеса

1. Принятие решения

Владелец компании или совет директоров сначала принимает решение о покупке (и, как правило, эта покупка необходима для развития производства), а потом начинает искать подходящие варианты продукта. Поэтому маркетинговая стратегия должна быть направлена на принятие решения при уже сформированном запросе.

2. Выстраивание коммуникации с клиентом

Выгодно адресно работать с клиентами B2B, которые уже покупали у вас продукцию, так как в этом секторе мало потребителей. Нет смысла тратить крупные суммы на организацию рекламных кампаний — достаточно регулярно взаимодействовать с постоянными покупателями. Например, периодически интересоваться, какой объём вашей продукции понадобится клиенту в следующем квартале.

3. Расчёт выгоды

В этом сегменте рентабельность может быть равна объёмам продаж или даже превышать их. В некоторых сферах выгоднее заключить одну крупную сделку, чем тратить время на десять небольших.

Что такое B2G

Если потребитель ваших услуг или товаров ― любое государственное предприятие, значит, вы выбрали сегмент бизнеса B2G. Для этой модели подходит бизнес любого размера. Например, небольшая фирма может поддерживать работу сайта школы. Или крупное машиностроительное предприятие заключило контракт на производство оборудования для Роскосмоса.

Чаще всего покупателями выступают:

• государственные медицинские учреждения,
• образовательные организации,
• органы муниципальной и федеральной власти,
• организации науки и культуры,
• правоохранительные органы.

Особенности модели

1. Большие объёмы

Государство — самый крупный заказчик. Например, оно регулярно ремонтирует дороги и издаёт учебники для детей. Для реализации этих целей ежегодно заключаются многомиллионные контракты.

2. Бюрократические проволочки

Из-за строгой отчётности при сотрудничестве с государством требуется заполнять большое количество документов. А рабочие вопросы согласовываются в течение нескольких недель.

3. Система тендеров

Для сотрудничества с государством надо принимать участие в тендерах. Понадобится зарегистрироваться на специальной платформе, пройти верификацию, собрать большой пакет документов. В результате будет выбрано предприятие, которое максимально соответствует предъявляемым требованиям.

4. Повышенный уровень ответственности

Для некоторых видов товаров и услуг понадобится получить сертификаты, подтверждающие качество. При ненадлежащем исполнении обязательств по договору компанию ждут крупные штрафы.

Правила организации бизнеса

1. Выбор стратегии

Можно подавать заявки на участие в большом количестве аукционов (вдруг где-то улыбнётся удача) или отбирать отдельные лоты и стараться максимально соответствовать условиям. 

2. Расчёт минимальной цены

Полезно заранее определить, на какую сумму вы сможете снизить цену в ходе аукциона, чтобы не работать себе в убыток.

3. Определение себестоимости

Посчитайте, по какой цене вам будет выгодно предоставлять государству услуги или поставлять товар. Это делается до подачи заявки, чтобы понять, в каких тендерах стоит принимать участие, а в каких нет.

4. Успешное прохождение технических процедур

Нужно зарегистрироваться на платформе, получить электронную цифровую подпись и поучаствовать в торгах.

Отметим, что при работе с государством следует чётко соблюдать все пункты контракта, чтобы не попасть в список недобросовестных поставщиков.

Чем различаются модели продаж в B2B, B2C и B2G

Для того чтобы лучше разбираться в различиях между моделями продаж, сравним их по основным критериям.

Целевая аудитория

B2C: физические лица.
B2B: производство и бизнес.
B2G: государственные предприятия.

Количество сделок

B2C: большое количество единичных продаж или продаж небольшими партиями.
B2B: отличается от B2C более редкими продажами, но крупными партиями.
B2G: количество продаж зависит от активности на платформах с тендерами, но объёмы могут быть очень большими.

Ответственный за решение о покупке

B2C: клиент (иногда совместно с близкими или друзьями).
B2B: начальники отделов, совет директоров, индивидуальные предприниматели.
B2G: руководители государственных учреждений совместно с заместителями, финансовым отделом, отделом закупок.

Скорость принятия решения

B2C: быстро, часто возможны эмоциональные покупки.
B2B: может занимать несколько месяцев.
B2G: длительный процесс, занимающий до полугода.

Заключение

Каждая модель бизнеса характеризуется собственными объемами, сроками и суммами. Чтобы продажи были успешными, важно распознать особенности клиентов и выбрать правильную маркетинговую стратегию, подходящую вашей модели.

Для участия в тендерах сегмента B2G надо правильно подготовить документацию для загрузки на платформу и внимательно изучить законодательство: при работе с государством громкие рекламные акции вам не помогут. А в сегменте B2C яркая и разнообразная реклама просто необходима. Если вы работаете в B2B, то клиентов привлечёт и удержит качественный товар и ваша репутация надёжного поставщика. Модели B2B и B2С допускают возможность договориться с клиентом и перенести сроки поставки без ущерба для своей организации, а при работе в B2G за это полагается штраф.

Заработать можно в каждом сегменте: главное, что для этого нужно — четко представлять себе образ клиента и его потребности, а также выстраивать свою стратегию, опираясь на это.