Как формируются цены: что такое ценообразование, его методы и стратегии

На любой продукт должна устанавливаться такая цена, чтобы принести производителю прибыль, но при этом не больше, чем покупатель готов за него заплатить. В нашей статье расскажем, как именно образуется цена на продукт.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это назначение стоимости, то есть то, во что оценивается определённый товар.

Главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Если всё рассчитано верно, то товар предлагается по цене, которую целевой рынок в состоянии заплатить и которая одновременно приносит прибыль компании. Получается баланс между возможностями покупателя и интересами продавца.

Также вам может быть полезна статья в нашем блоге об интересном методе оценки бизнеса — юнит-экономике.

От чего зависит цена на товар

Цена на товар зависит от факторов, то есть всех тех обстоятельств, которые могут повлиять на её изменение. Между собой факторы делятся на две большие группы — внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся те, которые бизнес не может контролировать, но может учитывать при прогнозировании. Самый главный из них — спрос, поскольку средства компании приносят клиент и его активность.

Внутренними же факторами называются те, которые бизнес контролировать в состоянии:

• Изучение рынка — сюда входят маркетинговые исследования и разработка маркетинговых стратегий, анализ рыночной динамики, контроль поведения конкурентов. В блоге мы уже писали о том, что такое маркетинговые стратегии и какие они бывают.
• Структура бизнеса — можно сделать её совершеннее и поискать более выгодных поставщиков, попытаться разработать более дешёвые технологии производства, поменять каналы сбыта.
• Разработка товарной линейки — рентабелен должен быть весь производимый товар, поэтому нужно контролировать каждую группу товаров и делать упор на выпуске более выгодных.

Это не все внутренние факторы ценообразования, их ещё довольно много: возможность минимизировать издержки на производство, доступность трудовых и финансовых ресурсов, особенности производства (мелкое, массовое, индивидуальное).

Методы ценообразования

Важный момент: далее по тексту упоминаются постоянные и переменные издержки. Постоянные издержки — те, которые есть всегда, независимо от того, сколько продукции произвёл бизнес и произвёл ли вообще. Переменные — те, которые зависят от объёма производства.

Все методы ценообразования делятся на три большие группы.

Затратные

Затратные методы хорошо подходят для крупных производств, где изготавливается много одинаковой продукции. Данная группа включает в себя следующие методы:

• Прямые затраты. Компания оценивает спрос на продукцию при разных ценах и делает наценку, исходя из ожидаемого объёма продаж. Наценка покрывает постоянные расходы.

Полные издержки. Здесь конкуренция становится вторичной, как и спрос. Главным становится отбить все расходы на производство продукции. С таким методом можно установить цену на товар, которая позволит добиться определённой прибыли. Часто применяется при расчёте стоимости новинок.

• Предельные издержки. Подходит в случаях, если бизнес хочет нарастить объём сбыта за счёт уже имеющегося производства. При этом нынешний объём производства должен покрывать постоянные затраты. В цене будут учитываться только предельные издержки — траты на выпуск дополнительной единицы продукта.

• Учёт рентабельности инвестиций. Довольно трудоёмкий вариант затратного метода, используется при наличии заёмных средств. Цену нужно ставить такую, чтобы рентабельность была выше стоимости привлечённых инвестиций. Для этого к сумме общих затрат на выпуск единицы продукции прибавляются проценты по займу. Этот метод можно использовать компаниям, которые выпускают много наименований товаров, затраты на производство которых различаются. Или же для расчёта стоимости нового товара.

Вот как этот метод выглядит на простом примере. Допустим, компания хочет понять, какую цену ставить на новую продукцию. Каждый год планируется выпускать 10 000 единиц товара, переменные затраты на одну единицу составляют 100 рублей. Сумма постоянных расходов — 500 000 рублей. При этом компании понадобился кредит в размере 300 000 рублей, который банк оформил под 15% годовых.

Теперь производим расчёт одной единицы товара:

• постоянные расходы на единицу: 500 000 / 10 000 = 5 рублей
• совокупные расходы: 100 + 5 = 105 рублей
• желаемая выручка: (300 000 х 0,15) / 10 000 = 4,5 рубля (не меньше)
• минимальная цена: 100 + 5 + 4,5 = 109,5 рублей

Рыночные

Они применяются, исходя из изучения рынка, и чаще всего используются для услуг, технологически сложной продукции и для товаров популярных марок. Для рыночных методов берутся маркетинговые исследования, собираются фокус-группы, проводятся опросы. Все эти методы делятся на следующие:

• Воспринимаемая ценность продукта. Покупатель — живой человек, и воспринимает характеристики любого продукта субъективно. Цена устанавливается с учётом этого субъективного восприятия. Методы на основе воспринимаемой ценности товара различаются по видам расчёта. Может быть расчёт максимальной приемлемой цены — наивысшей, которую потребитель готов заплатить. Экономия клиента здесь минимальна или равна нулю, но выгоды от покупки перекрывают это. Или может быть расчёт по экономической ценности продукта, когда выводят цену, которую потребители сочтут лучшей с учётом особенностей товара и предложений конкурентов.
• Ориентация на конкурентов. Используется там, где высокая конкуренция. Он включает в себя мониторинг цен конкурентов, после чего компания устанавливает либо среднерыночную цену, либо как у лидера ниши, который «задаёт тон» остальным компаниям. Также к методу, ориентированному на конкурентов, относятся конкурсы — если продавцов больше, чем покупателей, то побеждает товар с наименьшей ценой.
• Ориентация на спрос. В этот вариант рыночного метода включаются предпочтения и желания потребителей. Ценообразование может происходить на основании пробных продаж (цену несколько раз меняют, отслеживая реакции клиентов), динамики (исходя из баланса спроса и предложения в конкретный период) или аукциона (при реализации штучного товара).

Параметрические

Обычно эти методы формируют цена на новинку при её сравнении с предыдущими или базовыми моделями.

В параметрические методы входят следующие:

• агрегатный — применяется для сложных товаров, в цену входит стоимость всех комплектующих и сборки;
• балловый — выполняется экспертами, которые оценивают товары по специальной шкале и присваивают баллы, из которых складывается стоимость;
• удельных показателей — товар сравнивают с базовым, и формируют цену с учётом новых потребительских качеств, которые могут сыграть как в плюс, так и в минус к стоимости.

Этапы ценообразования

При изучении цен конкурентов определите «цену безразличия» — сумму, при которой клиент с равной вероятностью купит товар любого производителя. Чтобы склонить к определённой покупке, компания может пойти несколькими путями: опустить стоимость, улучшить качество продукции или уровень обслуживания.

Стратегии ценообразования

Независимо от метода ценообразования, формирование стоимости происходит поэтапно. Стратегию ценообразования не придумывают «с нуля».

Стратегий ценообразования много, и это тема для отдельной статьи. Мы кратко расскажем о самых распространённых.

На самом деле, стратегий ценообразования очень много, и это тема для отдельной статьи. Мы кратко остановимся на наиболее распространённых.

«Проникновение»

В этом варианте цена на товар устанавливается значительно меньше цены конкурентов на аналогичный. Её можно будет постепенно повышать. «Проникновение» хорошо использовать для товара, который только выходит на рынок, но не обладает никакими особенными свойствами, из-за которых его могли бы заметить. Преимущество стратегии в привлечении новых клиентов и увеличении объёма продаж. Недостаток — в возможном падении качества товара и ухудшении репутации компании. «Проникновение» работает только в случае, если у бизнеса нет конкурента, который может снизить цену ещё больше.

«Снятие сливок»

Суть стратегии в том, чтобы установить на продукт более высокую цену, чем ожидает потребитель. «Снятие сливок» помогает быстро окупить часть инвестиций, вложенных в исследование продукта или затраты на производство. Обычно такая стратегия рассчитана на платёжеспособных клиентов или тех, кто хочет быть в тренде. Она подходит для нового товара с хорошей ценностью: он впервые выводится на рынок и ещё не знаком покупателям или же у него нет аналогов. При высокой ценовой политике продажи могут упасть, поэтому стратегию следует применять с осторожностью, на короткой дистанции и только если компания чувствует себя уверенно.

Стабильные цены

Нейтральная стратегия для тех, кто не может сыграть на занижении или завышении. Она пассивна — цена на товар не меняется. Действий по расширению сфер влияния на рынке не происходит. Хороша при экономической нестабильности, поскольку решает две задачи: сохраняет рыночную нишу и существующий объём продаж.

Дифференцированные цены

Когда на один и тот же товар устанавливаются разные цены для разных категорий покупателей. Или же это могут быть скидки и акции для определённых клиентов. Стратегия подталкивает вверх объём сбыта конкретного продукта или услуги. Ещё она помогает привлечь новых клиентов.

«Престижный товар»

 Для этой стратегии нужно одновременно повысить стоимость и качество товара. При этом издержки на разработку и производство должны расти медленнее, чем стоимость. С увеличением цены должно улучшаться качество.

Выбор метода ценообразования

В процессе ценообразования на выбор влияет ситуация. Например, если конкуренция минимальна или её вовсе нет, то подходит метод полных издержек, тем более он не сложен.

А небольшие компании нередко выбирают ориентацию на конкурентов. Поэтому единого правильного алгоритма нет, каждый выбирает вариант под себя.

Подведём итоги

Цена — гибкий показатель, и она должна реагировать на изменение рынка. Для установления грамотной ценовой политики необходимо изучить спрос, посчитать издержки бизнеса и проанализировать конкурентов. Но в итоге покупатель всегда прав — в том смысле, что он решает, готов или не готов купить товар. И оценка условий покупки должна быть доминирующей в ценообразовании.

Надеемся, наша статья помогла вам разобраться в этом процессе!