Как составить Customer Journey Map: пошаговая инструкция

Мы много пишем о маркетинге, например рассказываем о стратегии, принципах и инструментах в цифровой среде, о профессии маркетолога. Все эти темы объединяет нечто общее — сфера маркетинга существует для того, чтобы каждый потребитель мог удовлетворить любые свои потребности. Но что является фундаментом такого подхода? На чём строится уверенность маркетологов в успехе их гипотез? Что именно они анализируют внутри продукта или услуги, чтобы найти тот заветный ключ к потребительскому сердцу? Всё просто — нужно понять:

• какая есть потребность у пользователя;
• какой маршрут выберет потенциальный покупатель;
• каким образом человек подойдёт к идее купить тот или иной продукт;
• как маркетолог сможет вклиниться в этот процесс, чтобы вовремя предложить тот продукт, который предлагает компания;
• может ли бренд помочь в повышении конкурентоспособности компании.

Если мы объединим три вопроса в один, получится универсальная «карта»:

• некий путь, которому клиент следует в поиске продукта;
• некий сценарий, по которому клиент действует, чтобы сделать выбор в пользу того или иного продукта;
• некие действия маркетолога, которые помогут ему склонить клиента к решению о конкретной покупке.

По этой карте должен двигаться маркетолог, когда хочет повысить конкурентоспособность бренда.

Что такое Customer Journey Map

Чтобы выявить проблемы на пути использования продукта, маркетологу нужна карта путешествия клиента — Customer Journey Map (CJM). Её составляют с учётом анализа предполагаемых действий пользователя, его потребностей и целей. Маркетологу важно получить максимум информации о клиенте, и если он сумеет хорошо визуализировать карту, появится наглядная информация о том, какие проблемы мешают человеку купить продукт или услугу компании, какие барьеры препятствуют этому процессу и какие эмоции стимулируют к покупке.

Если упростить определение CJM, мы можем сказать, что карта пользовательского пути представляет собой пошаговый всесторонний анализ для понимания того, как максимизировать ценность продукта, чтобы превратить потенциального клиента в реального. Иными словами, маркетолог с помощью этой карты может объяснить клиенту, вербально или нет:

• как продукт закроет потребность клиента;
• как этот процесс произойдёт и каким способом;
• как будут закрыты возражения клиента;
• как можно усилить положительные эмоции и ощущения, когда клиент достигнет конечной цели;
• как добиться повторного взаимодействия с пользователем.

Чтобы такой инструмент визуализации работал, его представляют как наглядный путь клиента — маркетолог отслеживает или предполагает каждое действие пользователя от появления у него потребности в продукте до покупки и процесса использования. При этом неважно, говорим ли мы о продукте или услуге: в любом случае компания предлагает решение, способное закрыть потребность клиента. Готовые CJM можно трансформировать в Customer Experience (CX) — конкретный документ с визуализацией клиентского опыта. 

Что такое CX

Ключевая особенность CX в том, чтобы сразу искать возможности предоставить пользователю приятный и беспроблемный опыт, который отвечает его потребностям и ожиданиям. Основываясь на CJM, маркетолог понимает, что именно нужно клиенту и что ему мешает, а затем руководствуется Customer Experience для проверки своих гипотез: удовлетворён ли клиент, не возникает ли у него сложностей, превращающих его взаимодействие с продуктом в негативный клиентский опыт.

Разберём на примере

Людям важно чувствовать, что бренд, которому они доверяют, ценит их мнение. Предположим, вы всегда покупаете один и тот же корм для своих питомцев. Если вы всё время сталкиваетесь с тем, что упаковка корма неудобная, слишком легко рвётся при транспортировке или не выдерживает вес сухого корма — вы можете сообщить об этом компании-производителю. Когда таких сообщений становится много, компания понимает, что риск потерять клиентов сильно возрастает и лучше исправить проблему с упаковкой. Чтобы подобный негатив не возникал уже после начала продаж, проводят маркетинговые исследования: маркетологи по опросам контрольных групп выявляют отношение к упаковке до того, как продукт попадёт на полки магазинов. Но в текущем примере специалистам приходится работать в уже сформированных условиях:

• Анализируя CJM, маркетологи предполагают, что плохое качество упаковки отпугивает покупателей от продукта, поэтому нужно предложить решения руководству. Например, снизить цены на оставшийся в магазинах товар, что соответствует одной из базовых стратегий по удержанию клиентов.
• Также отдел маркетинга может провести анализ данных по рынку — как клиенты относятся к упаковке кормов у конкурентов? Насколько упаковка влияет на цену единицы товара? Готовы ли люди платить за высокое качество упаковки больше и какие примеры здесь можно привести?

После оценки рисков по потере клиентов и затратам на разработку новой упаковки компания получит документ, в котором будут наглядно представлены стратегии дальнейших действий. Но всё это будет основано на том, как ранее маркетологи выстраивали CJM и каким теперь является пользовательский опыт по взаимодействию с продуктом — Customer Experience. 

Поэтому компании стремятся строить прозрачную коммуникацию: используют опросы, активно ведут социальные сети и предоставляют людям возможность оставлять отзывы на продукт. Чтобы клиенты возвращались в компанию, бренд должен формировать честные и долгосрочные отношения со своими покупателями и предлагать качественные продукты. И здесь мы приходим к тому, что приятный и беспроблемный опыт взаимодействия с продуктом (CX) формируется благодаря правильному выстраиванию CJM.

Цель CJM

Кажется, что ответ на этот вопрос происходит из самого определения Customer Journey Map. Но давайте рассмотрим этот вопрос более подробно, чтобы понять, в чём ключевая необходимость составления CJM.

Компании, которые демонстрируют дружелюбное отношение к своим клиентам, получают более лояльную аудиторию, количество их клиентов постоянно растёт. На этом основывается желание покупателя продолжать взаимодействие с продуктом и брендом, он готов потратить больше денег. Но что такое человеческое отношение к клиенту и как в этом помогает CJM? 

Сейчас клиенты требуют от компаний не только высокого качества продуктов, но и сопутствующего сервиса вокруг процесса покупки и обслуживания. Если бренд заботится об этом, предусматривает и предугадывает потребности своей целевой аудитории, демонстрирует готовность принять участие в решении любой проблемы, связанной с продуктом, — он следует концепции человеческого отношения к своим клиентам. Возможность хорошо изучить свою аудиторию и понять её потребности даёт маркетологам шанс сформировать лучшее предложение на рынке. Как раз для этого и нужно правильно составлять Customer Journey Map (CJM). 

Из каких блоков состоит карта пути клиента

Создание CJM — это попытка наглядно представить, как пользователи реально чувствуют себя, соприкасаясь с брендом при принятии решения о покупке. Чтобы карта работала, маркетологу нужно опираться на несколько ключевых правил. Представим их в виде блоков:

Клиентоориентированный подход

Маркетолог должен сконцентрироваться на целевой аудитории компании, представить её нужды и потребности. Весь смысл карты в том, чтобы продумать, как можно максимально удовлетворить потенциального клиента и оставить у него только приятные впечатления от взаимодействия с брендом. Поэтому маркетолог должен направить силы и внимание на изучение портрета своего клиента, поставить себя на его место, рассматривая взаимодействие с брендом глазами клиента, а не компании.

Комплексный подход к продукту

Под контролем маркетолога должны находиться все точки касания клиента с брендом, каждый этап взаимодействия — от маркетинга до сервиса поддержки и менеджмента. Поэтому дополнительное преимущество маркетолога ― знания во всех этих областях. Специалист должен представлять, какие проблемы могут стать препятствием на пути к покупке. Здесь полезно задаваться, например, такими вопросами:

• Длительное время ожидания на горячей линии — это негативный фактор?
• Менеджер, который не смог ответить на все вопросы клиента, — это проблема CJM?
• Влияет ли то, что на сайте компании нет информации о товаре, на решение о покупке?

Умение работать с данными

Маркетолог должен хорошо ориентироваться в данных, а они бывают весьма противоречивыми. Каждое предположение придётся проверять и подкреплять доказательствами, анализировать конкурентов и предугадывать риск. Иногда даже незначительные изменения могут причинить вред репутации компании. 

Например, отдел аналитики предоставил данные о том, что раздел акций на сайте непопулярен у пользователей, за год никто ни разу не посетил эту страницу, а значит, необходимости в ней нет. Задача маркетолога ― убедиться в этих данных, проверить, корректно ли они собраны и чем отличается аналогичная страница у других компаний — возможно, клиенты просто не могут её найти? Если просто избавиться от страницы на сайте, компания лишится возможности рассказать своим клиентам об акционных предложениях, когда они появятся. 

Как составить CJM

Чтобы верно создать CJM, вы можете следовать нашей пошаговой инструкции. Мы постарались перечислить все основные моменты, на которые вам нужно обратить внимание. Но вот о чём важно помнить: каждая карта пути клиента индивидуальна, потому что у разных продуктов свои особенности и целевая аудитория. Почти невозможно дать исчерпывающую инструкцию, которая подойдёт всем маркетологам.

Шаг 1. Анализ проблемы

Постарайтесь детально описать проблему, которая перед вами стоит. Если у вас есть готовый продукт, представьте, какова его целевая аудитория, почему и как она должна взаимодействовать с продуктом. С чего начнётся это взаимодействие и куда оно должно привести? На этом шаге важно, чтобы вы представляли, какова конечная цель CJM.

Шаг 2. Сегментация аудитории

Соберите всю необходимую информацию о том, какие сегменты аудитории у вас есть. На каких этапах взаимодействия с продуктом они сталкиваются с проблемами? Каковы ожидания потребителя от продукта и насколько они соответствуют действительности? Выявите барьеры, которые мешают продукту решать задачи бизнеса и пользователей. 

Этот шаг отвечает за образ аудитории, здесь нужно использовать все доступные вам демографические и иные данные для создания конкретного образа ЦА. Выделите и опишите каждый сегмент целевой аудитории, составьте портрет потенциального клиента с особенностями взаимодействия, которые присущи только ему.

Шаг 3. Взаимодействие аудитории с продуктом

Отобразите, каким образом каждый сегмент аудитории должен взаимодействовать с продуктом или компанией, что клиент должен получить в итоге. Предусмотрите дополнительные данные о точках контакта между продуктом и аудиторией. 

Точка контакта — это конкретное место соприкосновения клиента с брендом. Например, через сайт компании или социальные сети, мессенджер или рекламные каналы. Составьте список уже используемых вами точек, а затем перечислите те, которые вы хотели бы внедрить в работу.

Шаг 4. Удовлетворение потребностей

В список с собранной информацией добавьте общие данные об эмоциях и впечатлениях клиента, на которые вы рассчитываете, когда планируете CJM. Пройдя по вашему сценарию, клиент должен остаться доволен и удовлетворить свои потребности — это станет залогом его возвращения и роста лояльности.

Шаг 5. Тестирование и внедрение

На этом шаге вы должны тестировать CJM, проверяя, насколько ваши гипотезы хороши. Верно ли вы продумали сценарии пути аудитории, точно ли смогли представить портрет ЦА? Если всё получилось, удастся отслеживать работу CX, о котором мы говорили выше. У Customer Experience есть конкретные метрики, на которые вы должны будете ориентироваться: NPS, CSAT, CES, CCR. 

У любого сценария в рамках взаимодействия пользователя и продукта можно построить Customer Journey Map (CJM). На примере нашей инструкции давайте рассмотрим один из наглядных вариантов.

Разберём на примере

Предположим, что вас наняло руководство интернет-магазина строительных материалов. Его базовая стратегия — продавать как можно большему количеству людей качественные товары. Нам известно, что покупателями товаров магазина чаще всего являются мужчины от 18 до 60 лет, а средний чек покупки ― 70 000 рублей. 

Проработка целей 

Маркетолог в этой ситуации должен детально проработать цели, которые перед ним стоят: 

• повысить узнаваемость бренда, чтобы как можно больше людей узнало о нём;
• рассказать покупателям о выгодных для них ценах и акциях;
• предусмотреть, чтобы клиенты получали исчерпывающую информацию о товарах и способах доставки;
• проверить, чтобы все точки контакта были в рабочем состоянии и выполняли свою работу эффективно;
• повысить средний чек.

Возвращаясь к первому шагу, о котором мы писали в разделе выше, напомним, что зона ответственности маркетолога в этом случае ― адекватное представление того, как выглядит ЦА, почему и как она взаимодействует с продукцией интернет-магазина. Значит, нужно выяснить, как потенциальные клиенты ищут информацию и находят её и почему они выбирают этот интернет-магазин.

Сегментация ЦА

Далее маркетолог должен начать сегментировать ЦА, разобраться с тем, как каждый сегмент решает свои проблемы. Например, мужчины старшего возраста часто самостоятельно выбирают товары, для них важна скорость и стоимость, потому что при выборе продукции они полагаются на своё мнение и опыт.

Как можно улучшить их опыт взаимодействия с интернет-магазином, какие проблемы стоит предусмотреть? То же самое стоит сделать и для других сегментов: мужчин среднего возраста, которые часто запрашивают второе мнение, или женщин, у которых обычно нет большого опыта в строительстве, и они ждут помощи менеджера. Каждый сегмент имеет свой портрет и свой собственный путь, особенности этапов взаимодействия с сайтом или консультантами.

Точка контакта

На этом этапе маркетолог прописывает, какие точки контакта встречают на своём пути клиенты. Здесь могут возникнуть неочевидные проблемы. Например, консультанты в мессенджере долго отвечают — как это влияет на восприятие бренда? Отобразив конечный результат для каждого сегмента аудитории, маркетолог начинает искать любые препятствия на этом пути. Составив список точек, которые уже используются, специалист перечисляет и те, которые ещё не применяются, но должны:

• задействует ли интернет-магазин социальные сети в общении с клиентами;
• кто отвечает за техническую поддержку клиентов;
• работают ли push-уведомления об акциях в интернет-магазине;
• задействована ли email-рассылка, чтобы напомнить клиенту о товарах в корзине и предложить оформить заказ?
  

Одни и те же шаги могут повторяться несколько раз или обрываться на определённом этапе — все зависит от особенностей продукта и целей маркетолога. 

Подытожим

Итак, в статье мы рассмотрели, какие особенности бывают у CJM, как её строить и на что должен обращать внимание маркетолог, чтобы не перепутать такие понятия, как карта пути клиента и Customer Experience. Особого значения инструменты в построении карты пути клиента не имеют. Маркетологи часто представляют результат своего исследования и создания CJM в виде таблицы, но всё зависит только от вашего удобства и предпочтений. Какие варианты здесь могут быть:

• Excel,
• онлайн-доски,
• любые векторные или графические редакторы изображений.

Изучение и понимание ЦА компании ― один из ключей к успешному бизнесу. Мы надеемся, этот материал был вам полезен и с его помощью вы сможете построить собственный эффективный вариант Customer Journey Map.