Маркетинг

Читать 17 мин

18 октября 2023 года

Маркетинговая стратегия

Кто такой маркетолог и чем он занимается, мы уже писали в одной из предыдущих статей. Теперь сосредоточимся на том, как он помогает компании лучше продавать? — подробно расскажем о маркетинговой стратегии и её развитии.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это план, который помогает бизнесу продавать и продвигать продукт или услугу. Простыми словами, такой план маркетолога отвечает на ключевые вопросы: кому, как и зачем бренд будет продавать. Например, у компании есть несколько флагманских услуг, на которые маркетолог делает ставку, и второстепенные — их тоже можно предлагать клиентам, но обычно они идут бонусом. Задача маркетинговой стратегии — сделать так, чтобы компания успешно достигла своих ключевых целей, ответив на вопросы:

как продавать эти услуги;
кому их предлагать;
где лучше всего они продаются;
почему компания этим занимается.

Маркетинговый план — главный инструмент, который помогает маркетологу определиться с маркетинговыми целями компании. В процессе поиска, специалист будет работать с уникальным торговым предложением (УТП), которое содержит в себе ключевое обоснование, почему клиент должен что-либо купить у компании, а не у конкурента, выявлять ЦА (целевую аудиторию) и ее потребности, искать рабочие гипотезы для будущего масштабирования. Ведь цель маркетинга в том, чтобы от первых клиентов перейти к большим продажам, превратить любую рекламную активность в эффективный канал продаж. Что здесь стоит иметь в виду? Формирование УТП не всегда встаёт на одно из первых мест в стратегии, оно нередко является частью процесса формирования позиционирования компании на рынке.

Прочитать о разных аспектах маркетинга на доступном языке можно и в других наших статьях:

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от подхода существуют виды маркетинговых стратегий по направлениям и стилю управленческих решений.

Выбор варианта маркетингового плана, который будет использовать компания, основывается на таких факторах, как позиционирование компании, экономическая ситуация на рынке, направление развития, планы по масштабированию. Например, использование базовых стратегий включает в себя снижение цен на продукт для привлечения большей целевой аудитории, а конкурентных — закрытие нерентабельного направления бизнеса и перераспределение ресурсов на другие продукты, чтобы выйти на новый рынок. Примером базовой стратегии может служить предложение маркетолога установить на какой-то товар акционную цену — это быстро привлекает аудиторию. С конкурентными стратегиями всё проще: например, если компания продаёт смартфоны, она может отказаться от продажи аксессуаров, которые оказались нерентабельны в прошлом квартале, в пользу других статей расходов.

Ещё один наглядный вариант группировки разных видов маркетинговых стратегий основывается на стиле управленческих решений руководства компании:

Портфельная, когда стратегия строится на анализе продуктовой линейки: какие услуги продаются хорошо, а какие — плохо.
Сегментированная — стратегия на основе анализа целевой аудитории. Её делят на сегменты для того, чтобы выявить, насколько качественно продукт охватил рынок.
По позиционированию бренда — основана на том, как компания выглядит в глазах клиента. Например, будет ли бренд восприниматься как выгодный или лидер отрасли.
По функциональности — включает формирование стратегии по методу «4P»: Product, Price, Place, Promotion (продукт/услуга, стоимость, место на рынке, канал продвижения).
Конкурентная — определяет маркетинговую стратегию исходя из анализа конкурентов.
По лояльности — когда ключевым аспектом стратегии руководство видит поддержание лояльности клиентов.
Основанная на контент-маркетинге (цифровая) — такая стратегия требует постоянной работы над ресурсами компании в сети: все процессы будут выстроены вокруг цифрового присутствия бренда на разных площадках, от социальных сетей до рассылок.
Основанная на прямом маркетинге — этот вид маркетинговой стратегии больше всего похож на базовый по классификации Портера (источник здесь), о которой мы писали чуть выше. Здесь подразумевается постоянное взаимодействие с клиентом — объёмы продаж должны расти за счёт масштабирования или снижения стоимости.

Какой бы вид маркетинговой стратегии ни был выбран, внутри документа указывают ключевые цели компании и ресурсы, которые потребуются для их реализации. Что ещё может влиять на вектор стратегии: сколько сотрудников занимается операционным управлением, как быстро в компании принимаются решения, какой рынок выбран для продвижения продукта, какие показатели прибыли запланированы на квартал и год.

Что входит в маркетинговую стратегию

Стратегия как документ делится на две части: аналитика и маркетинг-кит (англ. marketing kit — выжимка ключевых деталей с визуализацией и цифрами). Первая часть включает в себя формирование понятной и измеримой цели, например, маркетолог может использовать УТП на основе позиционирования компании, её фирменного стиля или стоимости, ассортиментную матрицу, а затем и проработать сам маркетинговый план. Вторая — это презентация собранных ранее аналитических решений, она легко превращается в «шпаргалку» маркетолога, когда нужно защитить результат работы.

Чем план отличается от маркетинговой стратегии? План раскрывает детали конкретных этапов, может включать в себя подробное описание выхода на эффективные каналы для достижения маркетинговых целей. Стратегия охватывает ситуацию целиком, может меняться время от времени, помогая бизнесу выявлять приоритетные направления и планировать свои продажи.

Хороший план маркетинговой стратегии включает в себя следующие данные:

Информация о внутреннем состоянии компании. Например, как работают внутренние бизнес-процессы, какова ассортиментная линейка продуктов, есть ли продуктовый потенциал, как устроена воронка продаж. Эти данные помогут оценить текущее состояние компании, даже если они есть не в полном объёме. Для их сбора можно использовать методику SWOT-анализа.

Информация о внешней ситуации вокруг компании. Здесь раскрываются данные о среднем уровне дохода в регионе, о размере инфляции и ключевой банковской ставке, возможных изменениях в законах и мерах поддержки от государства, на которые может опираться малый и средний бизнес. Любые данные, которые могут повлиять на структуру маркетинговой стратегии, должны быть отражены на этом этапе.
Данные о рынке. Здесь оценивают эффективность логистики и человеческого капитала, зависимость от поставщиков и угрозы от конкурентов. Особое внимание уделяется трендам и развитию новых технологий, которые могут повлиять на вывод продуктов на новые рынки.

Уровни маркетинговых стратегий

Процесс разработки стратегии включает в себя три уровня:

Корпоративный: подходит для компаний, у которых больше одного продукта. Здесь формируется ассортиментная маркетинговая стратегия, которая ориентируется на рынок.
Уровень бизнес-единиц: здесь для каждого вида деятельности компании (или бизнес-направления) предусмотрена своя стратегия.
Продуктовый: эта стратегия описывает то, как продукты компании должны позиционировать себя на рынке — каждому продукту отводится отдельное направление.

Описанные выше уровни маркетинговых стратегий считаются основными, у каждого из них есть свои особенности. Например, для первого уровня характерно детальное описание миссии и глобальных целей компании, потому что корпоративный уровень ориентирован на рынок. Вопросы, которые должен задать себе маркетолог, на этапе работы с этим уровнем могут звучать так:

Как увеличить прибыль на 20% за год?
Как удержать лидирующие позиции в своей нише?
Как изменится маркетинговая стратегия компании через 5 лет?
Насколько текущий ассортиментный анализ согласуется с действующим бизнесом?

Для второго уровня больше подойдёт распределение ресурсов компании в соответствии со стратегическими целями на 1–2 года:

Как завоевать доверие аудитории 20–25 лет?
Как повысить интерес к продукту у женщин, чтобы увеличить прибыль в весенний сезон?

Продуктовый уровень задействует активности компании только по тем направлениям, где можно добиться внимания к продукту быстрее, чем за год. Здесь вопросы, на которые ориентируется маркетолог, должны находить быстрое решение: коллаборации с другими брендами, привлечение целевой аудитории через флешмоб или инфлюенсеров, чтобы получить взрывной рост узнаваемости бренда за несколько месяцев. Например:

Как повысить узнаваемость продукта на 100% через социальные сети?
Какой тренд использовать для массового привлечения подписчиков на сервисы компании?

Структура и содержание маркетинговой стратегии

Поскольку стратегия — это комплексный план, она должна иметь значимое для компании содержание и чёткую структуру. Бессмысленный набор непонятных целей приведёт к падению прибыли и негативно повлияет на узнаваемость бренда. Эффективная структура реализации маркетинговой стратегии подразумевает под собой наличие четырёх основных элементов: продукта, цены, этапа продвижения и процессов дистрибуции. Мы уже приводили эти элементы в пример, когда говорили о стратегии по методу «4P», согласно классификации Майкла Портера, они относятся к виду маркетинговой стратегии по функциональности.

Таким образом, составление маркетинговой стратегии маркетолог начинает с изучения продукта, затем переходит к обоснованности его цены и предложений конкурентов. Выбор точек продажи и инструментов продвижения завершает структурное наполнение плана, касаясь продвижения и дистрибуции.

Каких целей должен добиться маркетолог, представив свой план руководству компании?

Каждое решение маркетолога должно быть продиктовано нацеленностью на максимальное удовлетворение потребностей клиентов компании. Если в плане прописана карта пути бизнеса, которая будет пройдена от стартовой точки до конечного потребителя продукта или услуги, компания достигнет цели. Будет ли такой целью масштабирование, рост прибыли, улучшится ли позиционирование бренда — зависит от выбора вида маркетинговой стратегии, о которой мы писали выше, приводя в пример классификацию Портера (источник здесь).

Представляя свой план перед руководством, маркетолог должен аргументированно объяснить, почему была выбрана та или иная стратегия, как она поможет определиться с позицией компании на рынке. Конечная цель, которая входит в маркетинговую стратегию, должна быть измеримой и понятной, должна иметь KPI и сроки, в которые маркетолог её реализует.

Варианты формулировки целей, которые трудно измерить и воплотить:

повлиять на поисковую выдачу положительно;
повысить расходы на таргетированную рекламу;
рассказать о продукте женщинам от 25 до 30 лет.

Варианты целей, которые имеют измеримые показатели и могут быть реализованы на практике:

повысить показатель рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) до 65% через три месяца;
увеличить долю рынка на 5% в сегменте B2B за год;
снизить стоимость привлечения клиента до 340 рублей за счёт оптимизации рекламных кампаний в Я.Директе.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Определившись с целью маркетинговой стратегии и её видом, маркетолог может приступить к разработке своего плана. Комплексный подход включает в себя разбиение стратегии на несколько сегментов, когда этапы разработки маркетинговой стратегии выступают в роли логических блоков, которые помогают специалисту. Если план пишется хаотично, без последовательного подхода, велика вероятность упустить важные детали, сделать неверные выводы из исследований рынка или целевой аудитории.

Ещё один минус ситуации, когда у маркетинговой стратегии нет чёткого разделения на этапы, — компания может выбрать неверные цели и понести убытки. Например, маркетолог предложил сделать акцент на развитии социальных сетей компании, увеличивая количество подписчиков и бюджет на рекламные объявления. Определившись с ЦА, специалист настроил рекламный кабинет следующим образом: объявления таргетировались на активную мужскую аудиторию 30–50 лет в крупных городах-миллионниках. План был рассчитан на несколько лет, и показатели выполнялись — аудитория росла за счёт купленных неактивных аккаунтов, а просмотры объявлений не падали, поскольку интеграции публиковались в крупных сообществах с преимущественно мужской аудиторией.

В чём же ошибка маркетолога? Компания занимается поставками промышленного агро-оборудования для крупных заводов и фабрик — ошибка в выборе рекламного канала, аудитории и позиционирования компании в социальных сетях, могла стоить руководителю бизнеса миллионов рублей.

Если бы исследование проводилось корректно, уже на первом этапе маркетолог проанализировал бы не только потенциальный портрет покупателя продуктов компании, но и выяснил бы, как свой продукт реализуют конкуренты, какие каналы продвижения и инструменты маркетинговой стратегии целесообразно использовать.

Нередко бывает, что после определения целей и задач, тестировать маркетинговую стратегию решают только на нескольких продуктах. Такая диверсификация рисков позволяет доработать что-то и в самом плане, и внутри продукта — это второй этап, связанный с планированием.

Третий этап — реализация маркетинговой стратегии. Здесь специалист разрабатывает и запускает рекламные кампании, выбирает каналы и инструменты продвижения. Поскольку до реализации уже были прописаны все сроки и бюджеты, измеримые KPI, стратегия будет работать, опираясь на эти данные.

Последний этап разработки маркетинговой стратегии связан с промежуточным контролем результатов. В некоторых случаях он может не быть промежуточным, включая в себя конечный результат — всё зависит от эффективных показателей плана. Этот этап хорошо подходит не только для подведения итогов, но и для того, чтобы найти ошибки в стратегии или масштабировать результаты.

Все этапы цикличны и могут повторяться сколько угодно раз, на каждом из этапов маркетолог может пересмотреть выбранную маркетинговую стратегию или внести небольшие корректировки. На курсе «Growth Hacking Marketing: непрерывные эксперименты» можно научиться не только экспериментировать с такими этапами, но и понять, как анализировать данные правильно. Вебинары помогут маркетологу или руководителю бизнеса понимать результаты маркетинговых исследований, формулировать рабочие гипотезы.

Пройдя через все этапы и сформировав маркетинговую стратегию правильно, маркетолог получит наглядный инструмент, чтобы адаптировать рекламные каналы компании к рыночной ситуации, учитывая особенности уникального торгового предложения и целевой аудитории.

Каких ошибок важно избегать

Во время разработки маркетинговой стратегии маркетолог анализирует большое количество данных, сводит их воедино. В процессе могут возникать ошибки или некорректный анализ информации, которые приводят к негативным последствиям для компании. Выше мы уже приводили пример ошибочного выбора рекламного канала для компании-поставщика промышленного оборудования, но могут быть и другие варианты ошибок:

Проблемы с определением каналов для сбыта продукции. Например, легко спрогнозировать трудности с продажами промышленного оборудования через телемаркетинг или социальные сети, если существующие каналы продаж были проанализированы верно. Сильные и слабые рынки, новые места для баннерной рекламы в городских локациях — всё это тоже вопросы сбыта.
Некорректное формирование цены на товар или услугу. Маркетолог проводит анализ конкурентов в том числе и на предмет ценовой политики. Если продукты компаний-конкурентов имеют низкую цену на большом промежутке времени, рыночный эффект от продажи вашей более дорогой продукции может быть негативным.
Игнорирование метрик, отвечающих за спрос и объём сбыта. Здесь всё логично — если на вашу продукцию нет спроса, компания не сможет получить прибыль.

Этих и других ошибок можно избежать, если грамотно выполнить анализ показателей компании по всем сегментам рынка, включая те категории продукции, которые приносят наибольший доход. Для эффективной разработки маркетинговой стратегии маркетологу важно выявить все ценные факторы, влияющие на спрос и отношение целевой аудитории, определиться с каналами дистрибуции и действиями при форс-мажорах. Например, что будет, если на рынке появится демпингующий конкурент? Или как быстро расширить ассортимент взлетевшей в покупательский топ категории товаров в условиях ограниченного бюджета?

Советы начинающим маркетологам

Разрабатывая маркетинговую стратегию, оглядывайтесь на цели, которые несёт продукт для вашей ЦА. Продукт, связанный с потребителем общей целью, имеет высокую ценность и значимость. Например, напоминая людям о вреде сахара в соках и газированных напитках, маркетолог может успешно продвигать бутилированную воду. Вот несколько советов, которые помогут вам определиться со стратегией.

Помните о целях

Следуя целям, которые стоят в маркетинговой стратегии, компания будет формировать положительное отношение к своему бренду, делая упор на информировании конечного потребителя о полезных свойствах продукта. На примере выше, говоря о стратегии компании по продаже воды, попробуйте рассказать о полезных свойствах источника воды, важности отслеживания показателей здоровья. Такая стратегия — долгосрочный план, который должен быть подкреплён правильными «активностями»: флешмобы в социальных сетях или инфлюенсеры, которые пропагандируют здоровый образ жизни.

Используйте разные инструменты

Старайтесь диверсифицировать инструменты, с которыми вы работаете. Не нужно использовать только один рекламный канал, если у вас был положительный опыт работы с ним. Нередко маркетологи делают акцент на работе с социальными сетями или блогом компании, забывая о том, что есть контекстная реклама и SEO, работа с локальными городскими площадками.

Помните о выгодах партнерства

Не пренебрегайте коллаборациями и партнёрскими каналами продаж. В вашем плане должен присутствовать анализ предполагаемого сотрудничества с другим продавцом товаров, если у вашей компании общая с ним целевая аудитория. Например, при продаже канцелярских товаров менеджер может рекомендовать ваши услуги по курьерской доставке за небольшой процент.

Углубляйте свои знания

Ещё один совет связан с постоянным наращиванием своей экспертности, бесконечным процессом обучения. Существуют курсы, в которых сконцентрирован качественный профессиональный материал, а структурированная подача позволяет получать знания по маркетингу, не отрываясь от работы. Например, на образовательной платформе Edutoria сейчас доступен курс «Data Science для директора по маркетингу», который поможет освоить методы управления маркетингом с помощью Data Science.

Саммари

Маркетинговая стратегия — это план долгосрочного и перспективного развития компании, в нём должны быть определены измеримые цели и разные инструменты, которые помогут увеличить прибыль и повысить узнаваемость бренда. Есть много видов стратегий, их выбор зависит от компетентности маркетолога и прозрачности бизнес-процессов внутри компании. Любой вариант плана должен иметь чёткую структуру и создаваться в соответствии с этапами разработки маркетинговых стратегий.