Юнит-экономика: что это и как рассчитать
Юнит-экономика (или unit-экономика) — это метод оценки прибыльности бизнеса. Главная идея этого подхода: бизнес работает только при условии, что каждая единица (юнит) приносит прибыль. Проведя расчёт, можно спрогнозировать будущие продажи, увидеть слабые места и возможные проблемы — а значит, вовремя их решить.
Основная цель анализа — выявить точку безубыточности, то есть объём продаж, при котором компания не терпит убытков и начинает получать прибыль. Также этот инструмент помогает определять границы ценообразования и анализировать конкурентоспособность товара или услуги.
В статье расскажем об основных аспектах юнит-экономики и объясним, для чего она нужна.
Что такое юнит-экономика
Юнитом называют условную единицу — товар или услугу. Например, час преподавания английского, сделанный маникюр, готовый пирог. Проведя расчёты, можно увидеть, насколько этот юнит прибылен, сколько благодаря ему компания получает (или теряет) денег. То есть метод юнит-экономики оценивает разницу между выручкой и расходами на продукт/клиента. Этот инструмент пригодится при составлении бизнес-плана и подведении итогов работы за какой-то период. Фиксируя доходы и расходы, удаётся делать реалистичные прогнозы.
Проще всего вести расчёт, когда есть основная услуга. Если ассортимент товаров или набор услуг велик, можно выделить категории и вести расчёт по ним (допустим, стрижки — одна категория, вечерние причёски — другая).
Почему нужно считать юнит-экономику
При расчёте учитываются затраты на производство или предоставление услуги: материалы, трудозатраты, аренда помещений и другие накладные расходы. После этого определяют цену продажи одной единицы товара или услуги.
Разница между стоимостью производства и ценой продажи будет показывать прибыльность каждого юнита.
Расчёт юнит-экономики позволяет выявить слабые места. Например, если стоимость производства единицы товара выше цены продажи, значит, нужно искать пути снижения затрат или повышения стоимости. Возможные решения: оптимизация процесса производства, поиск дешёвых поставщиков или улучшение качества товара.
Плюсы и минусы метода
Юнит-экономика даёт возможность определить точку безубыточности производства и оценить прибыльность предприятия. Этот метод имеет свои достоинства и недостатки.
Главное преимущество — простота. Анализ проводится на основе двух основных показателей — это постоянные и переменные затраты на единицу продукции и цена единицы продукции. Таким образом можно быстро получить информацию о том, сколько товаров/услуг нужно продать, чтобы покрыть все расходы предприятия.
Посчитать юнит-экономику стоит, если нужно сравнить несколько вариантов производства или разобраться с ценообразованием. Путём изменения значений переменных затрат или цены определяется самый выгодный вариант.
Нужно помнить и об ограничениях данного метода. Он не учитывает некоторые факторы, например долгосрочные инвестиции или динамику спроса на товар. Кроме того, юнит-экономика предполагает линейную зависимость между затратами и объёмом продукции, а для некоторых видов производства этот сценарий не подходит.
Варианты применения
Анализ маржинальности товаров
С помощью расчёта стоимости производства, себестоимости и цены продажи каждого товара или услуги определяются наиболее прибыльные продукты и сферы деятельности. Это позволяет сосредоточить усилия и ресурсы на самых перспективных направлениях.
Определение точки безубыточности
Анализируя постоянные и переменные затраты, можно вычислить минимальное количество юнитов, которые нужно продать, чтобы не было убытков. Это помогает определить ценовую политику и объём продаж, нужный для достижения прибыли.
Анализ эффективности маркетинговых кампаний
Посредством расчёта юнит-экономики легко оценить рентабельность рекламных и маркетинговых активностей.
В каких случаях нужно считать юнит-экономику
- Подготовка к запуску стартапа: проанализировать вложения и просчитать возможную прибыль. Об особенностях начинающего бизнеса мы уже рассказывали в нашем в блоге.
- Расширение бизнеса: взвесить все возможности и перспективы, оценить затраты и срок, через который они окупятся.
- Привлечение инвестиций: рассчитав прибыльность проекта и составив план, можно быстрее получить поддержку инвесторов.
- Снижение продаж, пробуксовка бизнеса: проанализировав показатели по ключевым юнитам, легко определить его слабые места.
Чтобы рассчитать юнит-экономику, используют несколько ключевых показателей — рассмотрим их подробней.
Метрики и показатели юнит-экономики
При работе с юнит-экономикой используют разные материки и показатели. Коротко расскажем о них.
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC (Cost of Acquisition of Customers) ― это ключевой показатель, который позволяет оценить стоимость привлечения каждого нового клиента. Чтобы рассчитать CAC, общие затраты на рекламу и продвижение делят на число привлечённых клиентов за определённый период.
Чем выше стоимость привлечения одного клиента, тем больше издержки и ниже прибыль.
COGS — себестоимость проданных товаров
COGS (Cost of Goods Sold) — показатель, который суммирует все связанные с производством и продажей расходы, в том числе сырьё и материалы, оборудование, трудозатраты, транспорт и т. д. Чтобы рассчитать COGS, себестоимость умножают на количество проданных товаров. Чем выше этот показатель, тем ниже маржа.
AvP — средний чек
AvP (Average Purchase Value) ― сумма, которую в среднем клиент тратит на одну покупку. Анализируя средний чек, компания может определить эффективность своих продаж.
Чтобы рассчитать AvP, складывают все суммы покупок за определённый период времени и делят на количество покупок. Например, если за месяц покупатели совершили 3 000 покупок на общую сумму 300 000 рублей, AvP = 300 рублей.
Чем выше средний чек, тем больше денег каждый клиент приносит за раз.
APC — среднее число покупок
APC (Average Purchase Count) позволяет оценить, сколько покупок клиенты в среднем совершают за определённый период.
Чтобы рассчитать APC, общее число покупок делят на число уникальных клиентов за выбранный период. Например, если за месяц было совершено 1 000 покупок и у вас есть 500 уникальных клиентов, то APC составит 2 (1000/500).
APC помогает бизнесам оценить лояльность своих клиентов и определить эффективность маркетинговых кампаний. Высокий APC может указывать на то, что клиенты часто возвращаются и делают повторные покупки.
CTR — кликабельность
CTR (Click-Through Rate) ― это отношение числа кликов на рекламный материал к количеству его показов. CTR позволяет проанализировать результативность рекламных кампаний и привлечения трафика.
Чем выше CTR, тем больше пользователей проявляет интерес к рекламе и тем чаще они переходят на сайт. Обычно это свидетельствует о правильной подборке аудитории, привлекательном дизайне объявления и / или уникальности предложения.
CR — конверсия
CR (Conversion Rate) позволяет оценить эффективность конверсии пользователей в клиентов, которые платят. Это разница между общим числом посетителей или пользователей и числом реальных клиентов. Чем выше значение CR, тем больше пользователей готово совершить оплату и стать активными клиентами.
ARPU — доход с пользователя
ARPU (Average Revenue per User) показывает средний доход на одного пользователя за определённый период. ARPU является одним из основных показателей для оценки финансовой эффективности бизнеса.
Чтобы рассчитать ARPU, складывают все доходы, полученные от пользователей за какой-то временной отрезок, и делят на общее количество активных пользователей в этот период. Получившееся значение позволяет оценить прибыльность каждого клиента и выявить тенденции изменения доходности во времени.
LTV — доход с клиента
LTV (Life-Time Value) оценивает доход, полученный с клиента за определённый период. LTV позволяет увидеть, насколько прибыльным является каждый клиент и какую долю выручки он может принести в будущем.
Чтобы рассчитать LTV, нужно умножить средний доход с клиента на средний срок его «жизни» в компании. Например, если средний клиент приносит 1 000 рублей в месяц и пребывает в компании в течение года, то LTV будет равно 12 000 рублей.
Высокое значение LTV свидетельствует о том, что компания успешно удерживает клиентов и имеет потенциал для дальнейшего роста.
СМ — маржинальная прибыль
СМ (Contribution Margin) ― это разница между ценой продажи товара и переменными затратами на производство и реализацию. СМ позволяет оценить, насколько каждая единица продукции способна принести прибыль компании.
Чтобы рассчитать СМ, нужно вычесть переменные затраты из цены продажи товара. Переменные затраты включают стоимость материалов, трудозатраты, энергозатраты и другие расходы, непосредственно связанные с производством товара.
Высокая маржинальная прибыль говорит о том, что компания получает значительную прибыль от каждой единицы продукции. Хороший результат — значит, стратегия ценообразования выбрана удачно, а контроль затрат себя оправдывает.
Низкая маржинальная прибыль сигнализирует, что компания либо неэффективно управляет затратами, либо задаёт недостаточно высокую цену на продукцию. В этом случае стоит принять меры по снижению затрат или пересмотреть стратегию ценообразования.
Как считать юнит-экономику
Важно считать юнит-экономику не по отдельности, а по общим юнитам, потому что разные каналы привлечения показывают разную конверсию. Чтобы рассчитать юнит-экономику и оценить эффективность бизнеса, важно найти все показатели, о которых мы говорили выше, определить их значения и свести воедино.
Покажем наглядно.
Примеры расчёта юнит-экономики
Предположим, у вас кулинария и вы запускаете сервис по доставке готовых блюд на дом и в офисы. Нужно оценить рентабельность этого направления.
Определяем:
- Стоимость продукта: допустим, средняя цена блюда составит 500 рублей.
- Стоимость доставки: 200 рублей.
- Общая стоимость: 700 рублей.
- Средняя маржа: допустим, маржа составляет 20% от общей стоимости — 140 рублей.
- Средний объём продаж: приблизительно 100 заказов в день.
- Общий доход: 140 рублей * 100 заказов = 14 000 рублей в день.
- Общие затраты: предположим, 50% от общего дохода, то есть 7 000 рублей в день.
- Чистая прибыль: общий доход – общие затраты = 7 000 рублей в день.
- Юнит-экономика: чистая прибыль / средний объём продаж = 70 рублей на один заказ.
Таким образом, для сервиса доставки готовых блюд из кулинарии мы можем рассчитать юнит-экономику в размере 70 рублей на один заказ. Эта информация пригодится для ценообразования, анализа маркетинговых кампаниях и управления затратами.
Возможные ошибки при расчёте юнит-экономики
Первая ошибка, которую часто делают предприниматели, — это неправильный выбор периода для расчёта. Многие бизнесмены склонны брать слишком короткий временной интервал (например, месяц или квартал). Чтобы получить объективную картину о финансовой эффективности проекта, нужно анализировать более длительный отрезок времени — год и более.
Ещё одна распространённая ошибка при расчёте юнит-экономики ― неправильное определение затрат на производство или предоставление услуги. Часто компании не учитывают некоторые затраты, связанные с производством, — например, они не берут в расчёт аренду помещений, заработную плату персонала или обслуживание оборудования. Это может привести к завышению прибыли и ошибочному выводу о финансовой эффективности проекта.
Ещё один неверный подход — проводить анализ без учёта изменения стоимости товара или услуги. Цены могут меняться под воздействием различных факторов, таких как инфляция или конкуренция на рынке. Желательно периодически проводить пересчёт юнит-экономики с учётом новых реалий.
Заключение
Если вы начинающий предприниматель и считать вам, строго говоря, ещё нечего, но хочется составить подробный и обоснованный бизнес-план, можно проанализировать опыт конкурентов и средние показатели по рынку. Метод пригодится и в работе с предполагаемыми данными — составить приблизительные расчёты можно, например, с помощью калькулятора юнит-экономики онлайн.
Всё получится! Удачи!